Native Advertising – Manipulation oder Chance?

Werbungtreibende im Internet haben es besonders schwer wenn Ad-Blocker die Werbung ausschalten oder wenn durch Werbepenetranz Webseiten erst gar nicht mehr aufgerufen werden. Brauchbare Alternativen gibt es schließlich genügend. Es wird dann schwierig, die Werbung an den Mann oder die Frau zu bringen, und verlässliche Besucherzahlen werden auch nicht generiert. Deshalb sind nicht nur Unternehmen auf die Idee gekommen, Native Advertising einzuführen.

Das ist redaktioneller Content, der nicht als Werbung von den Suchmaschinen und den Blockern erkannt wird, und der auf relevanten Webseiten platziert wird, um die gewünschte (Werbe-)Wirkung zu erzielen. Ist das auf den unternehmenseigenen Webseiten noch legitim, fällt die Platzierung auf als objektiv geltenden und beanspruchten Online-Magazinen in den Bereich der Schleichwerbung. Doch wo ist die Grenze? Nicht alles, was Unternehmen mitzuteilen haben, ist Werbung, sondern kann auch sachliche Hinweise zu Produkten, Verfahren und Technologien enthalten, die Erkenntnisse bringen. Im anderen Fall haben nicht immer alle Kommentatoren, Online-Magazine, Blogs oder Wissensportale die Weisheit für sich allein beansprucht, nur weil sie nicht unternehmensgesteuert sind. Und außerdem: Was ist an Werbung eigentlich schlecht? Aber das ist ein anderes Thema.

Native Advertising – Advertorials für das Web?

In den achtziger Jahren ist mit dem Aufkommen der Privatsender eine regelrechte Werbeflut eingetreten, die auch auf die Zeitungs- und Zeitschriftenbranche überschwappte. Um sich vom Wettbewerb abzugrenzen, konzentrierten sich die Unternehmen weniger um die reine Produktwerbung, sondern stellten das Erlebnis, das mit diesem Produkt verbunden wurde, in den Vordergrund. Emotionen wurden geschaffen, indem man Bilder – klassisches Beispiel ist der Marlboro-Mann – und wenig Text einsetzte. Aber was macht man, wenn Produkte erklärungsbedürftig sind? Autos mit neuem Antrieb beispielsweise oder Imagekampagnen. Hier müssen dem Betrachter bzw. dem Leser mehr Informationen angeboten werden, um einen Sachverhalt zu verstehen und um sich ein Urteil zu bilden, als ein visueller Eindruck. Viele Unternehmen begannen, diese Kommunikation in Printmedien mit so genannten Advertorials zu realisieren. Das sind als Anzeigen (oder Advertorial) gekennzeichnete redaktionelle Inhalte, die in denjenigen Zeitschriften oder Magazinen platziert wurden, die der relevanten Zielgruppe am ehesten adressierten.

Die Grenze zwischen Advertorial und dem redaktionellen Umfeld verwischte, insbesondere, wenn das Advertorial im Layout dem des Magazins entsprach und erst recht, wenn dieses nicht als solches gekennzeichnet wurde.

Deutliche Kennzeichnung als Advertorial

Um nicht in den Verdacht der Schleichwerbung zu kommen, müssen Advertorials als Werbung oder Anzeige eindeutig gekennzeichnet werden. Ferner sollten sie sich vom redaktionellen Umfeld auf grafisch abheben. Das Layout wie Schrifttyp, Ausrichtung und Spaltenzahl sollten anders gestaltet sein. Leider sieht die Praxis anders aus. So wird das Advertorial, das eine Wortkomposition aus Advertisement und Editorial ist, oft auch als solches namentlich genannt in der Hoffnung, mit dem Akronym „Adver“ wäre der Text ausreichend als Werbung gekennzeichnet. Mitnichten!

Die Möglichkeiten eines Advertorials in Printmedien sind im Vergleich zum Online-Marketing limitiert. Auf einer Webseite bieten sich für Unternehmen zahlreiche andere Gelegenheiten redaktionell tätig zu werden, von denen Native Advertising nur eine ist. Man kann Native Advertsing als Fortsetzung der Advertorials für das Web ansehen, allerdings mit viel mehr Entwicklungspotential.