Native Advertising – die Quelle der Möglichkeiten
Um es vorweg zu nehmen: Native Advertising muss ebenso wie Advertorials als Werbung gekennzeichnet werden, um sich deutlich vom redaktionellen Umfeld abzuheben. Und das hat seinen Grund. Viele Online-Magazine basieren auf Content Management Systemen, die es erlauben, auf einfache Art und Weise Inhalte einzupflegen. Das Aussehen wird durch so genannte css-Dateien bestimmt, die, abhängig vom CMS, mehr oder weniger Gestaltungsfreiheit zulassen. Soll das Layout geändert werden, ist mitunter ein erheblicher Programmieraufwand notwendig, der nicht ohne Fachleute zu bewältigen ist. Das gleiche gilt für selbst programmierte Webseiten. Soll im Layout etwas geändert werden, ist die Beitragsbearbeitung kaum etwas für Redakteure, sondern mehr für Programmierer.
Kurzum: Redaktionell abgefasste werbliche Inhalte lassen sich nicht von den redaktionellen Inhalten der Webseite trennen. Deshalb ist eine Kennzeichnung wesentlich. Bewegt man sich im Rahmen des Content-Marketings allerdings im gesetzlich erlaubten Rahmen, bestehen für Unternehmen viele Kommunikationsformen zur Zielgruppenansprache.
Auch bezahlte Inhalte können nutzen
Werbung ist eine legitime Form der Zielgruppenansprache. Sie wird im Netz als nervend empfunden, wenn sie stört. Beispielsweise wenn durch Pop-Up Fenster der Lesefluss unterbrochen wird oder eine Werbung bewusst weggeschaltet werden muss, um Zugang zum Inhalt zu bekommen. Auch sind viele Wiederholungen von Firmen- oder Produktbezeichnungen langweilig und erregen den Unmut der für unmündig – weil nicht merkfähig – gehaltenen Leser.
Besser ist es, wenn die redaktionellen Inhalte so geschrieben sind, dass sie dem Leser einen Mehrwert in Form von Erkenntnissen bieten. Dann spielt es eine untergeordnete Rolle, wer den Beitrag verfasst hat. Ob eine unabhängige Redaktion oder die PR-Abteilung eines Unternehmens. Auch die Nennung des Verfassers oder des Unternehmens ist legitim. Man braucht sein Licht nicht unter den Scheffel stellen, wenn man etwas Gutes bewirkt oder entdeckt hat.
Content Strategien notwendig
Wer also beabsichtigt, ein Online-Portal langfristig zu nutzen, um dort seine Inhalte zielgruppenaffin zu präsentieren, der muss sich um die Qualität des Contents und um die Customer Journey Gedanken machen. Ziel ist es, die Leser inhaltlich während des relevanten Zeitraums an die Hand zu nehmen und durch das Content-Angebot zu führen. Die Beiträge müssen inhaltlich in sich abgeschlossen sein und aufeinander aufbauen, so dass die Leser bereit sind, die Folgebeiträge beim nächsten Besuch aufzurufen. Planung, Herstellung und Platzierung des Contents müssen also strategisch geplant werden. Dazu gehört auch die Auswahl des Zeitraums und der Online-Plattformen, damit die Zielgruppen mit möglichst wenig Streuverlusten angesprochen werden können.
Fazit
Native Advertising ist ein strategisch bedeutsames Kommunikationsmittel. Bei korrekter Planung und Durchführung hilft es, einen erfolgreichen Beitrag zu den Kommunikationszielen eines Unternehmens beizusteuern. Bei ordentlicher Kennzeichnung als Anzeige gerät man auch nicht unter Manipulationsverdacht.